农产品进城京东布局生鲜的商业逻辑翅枝马蓝

农产品“进城”：京东布局生鲜的商业逻辑

近日，中国最大的自营式电商企业京东频频发力生鲜冷链，结合自身的物流优势和线下O2O布局，对传统的生鲜供应链进行了电商化改造，实现了生鲜销售渠道和通路的重构。

生鲜布局：优质合作是王道

生产源头对生鲜的品质至关重要。而京东对上游供应商的选择坚持优中选优——在消费者之中有一定的知名度，并且产品质量值得信赖的企业，是京东的首选。一方面，是对消费者的购买行为负责;另一方面，也为自身在此领域的长久发展奠定坚实的基础。

4月，京东与中国最大的海洋食品企业獐子岛达成战略合作，这是京东O2O进军生鲜领域的第一步。消费者只需鼠标轻点，各种最具性价比的海鲜产品就可送至家中，实现真正的省时、省力、省心。京东通过建立供应链的全程可追溯控制体系，通过整合生产商的生产物流体系和线下零售店成熟的全温层物流配送体系，减少中间流转环节，以最快的配送方式、最低的成本将鲜活的生鲜产品送到客户手中，保证海鲜商品的鲜活度和最好的用户体验。

5月，京东牵手著名啤酒品牌青岛啤酒，实现了存活期仅为6天的冰爽原浆啤酒由酿酒桶到消费者餐桌的闪电接力。不同于普通的啤酒，原浆啤酒只能在0-5度左右保存，保质期仅为6天，这对产品的配送条件就有了更高的要求。京东通过全程恒温、恒压的冷链物流，保证迅速配送的同时，将啤酒原浆的技术指标、生化指标都始终保持在最佳范围内，可让消费者第一时间品尝到其鲜嫩醇香的纯正口感。

这两个尝鲜案例，可管窥京东发力生鲜的绝招——即通过改变传统的生鲜供应链，缩短供货链条，将最新鲜的啤酒、新鲜的农产品、新鲜的海产品从原产地直接送至顾客的餐桌，既保证了食品的新鲜和安全，也方便了城市里的顾客。

京东的布局与当下政府惠农户、促消费的理念不谋而合。汪洋副总理曾在京交会参观京东展台时对京东集团创始人、董事长兼CEO刘强东谈到：你们将来在送商品下乡的同时，可以反向将农产品送到城里人的餐桌上。通过电商减少中间环节，农民可以多挣一些，城里的居民可以更便宜地买到新鲜东西。刘强东表示，您说的跟我们规划的一样，京东配送已覆盖90%以上的中国网购人群，今年将大力拓展三至六线城市，扩大运营网络，让县城的顾客也能跟城里人一样以同样的价格买到更加丰富的商品。

冷链物流：生鲜电商拦路虎

事实上，过去一年，互联网大佬们纷纷争相进入生鲜产业。业内人士认为，生鲜电商未来五年都会持续快速增长。而生鲜电商的发展一定会带动冷链物流的发展。中国的冷链配送市场目前还可算作是一片蓝海，这也是为何众多电商不惜重金，全力进入这一领域的原因。

虽然互联网大佬们对生鲜市场极为看好，但他们的发力点却大有不同。如天猫，其主要看中产品的布局：海外原产地生鲜和来源于国内原产地的有信誉和资质背书的生鲜产品;一向以优质物流服务见长的京东则希望不只是简单的源头直采，而是携手合作伙伴，打造以互联网为核心的生鲜O2O新模式，使现有的生鲜销售模式供应链扁平化，重塑整个生鲜采销的供应链条。

尽管生鲜市场对电商有着巨大诱惑力，但是，冷链高门槛的存在，却是国内电商进入的拦路虎。有媒体曾采访COD配送联盟会会长许文伟，他认为：在国内B2C领域内，数不出三家在冷链配送方面做得最好的;如果完全按冷链的标准来看，更是凤毛麟角。因此，决定电商在生鲜领域战争胜败的关键，就是冷链系统。

京东生鲜频道早在2012年即已成立，商品涵盖蔬菜、水果、海鲜水产、半成品、冻品、禽蛋、鲜肉、加工肉类等八大类目，但京东一直对自建冷链很谨慎，在初期并没有自建冷链，采用的是第三方配送方式。而全程的冷链配送青岛原浆啤酒被视为京东发力冷链配送的信号。

而基于O2O模式的合作伙伴便利店，京东又在冷链配送中，进行了商业模式的创新。京东O2O模式的设定是，由厂商负责干线运输，即用户产生订单后当天将产品通过自身的物流配送至省会城市冷藏，然后由京东与便利店共同完成城市内的小仓储和最终配送，实现24小时冷链配送。其中的逻辑在于：利用便利店的冷链物流和店面冰柜，配以京东配送站组成最后一公里，整体物流成本将会大大低于目前行业的领先水平。

极速物流：致胜的关键

一直以来，京东以其在物流上的突破，多次引发业界关注。目前，京东拥有全国电商行业中最大的仓储设施，陆续推出的1小时达、定时达、15分钟极速达、上门体验等服务使消费者享受到更迅速、更个性化、更优质的物流体验。而对生鲜产品来说，令其保鲜只是其中的一方面，快速及时地送到消费者的口中，才是重中之重。为此，极致的配送速度就成了京东脱颖而出的关键所在。

京东在其冷链配送中注入了O2O的血液，并以冷链速配的原则，开展了其在生鲜领域的一次重要布局。一方面，可以将许多跟獐子岛、青岛原浆啤酒一样以往只能在特定地区和渠道销售的商品带入零售渠道，拓展其生命周期与市场格局;另外一方面，京东将冷链纳入京东建设多年的庞大物流体系，并对接上京东丰富的厂家资源，将极大拓展京东的生鲜格局。而通过O2O模式将线上线下进行深度整合，利用零售门店本地物流体系，再次在物流上创造突破，将物流服务再次升级，为消费者带去更多的新鲜产品和新鲜体验。

业内对京东在生鲜领域的拓展有这样一个说法：生鲜，将是京东O2O中最难的，也是最关键的，只要将这个解决了，京东的O2O就成功了，否则只能说是及格。虽然这个说法还有待考证，但落子生鲜是京东O2O的重要布局显然不言而喻。

业界专家表示，强大的自有物流体系，精准的消费者需求洞察，以及创新的经营思维，是京东在生鲜领域主要的战斗武器，京东极有可能通过其在生鲜领域的突破，再次拉大与其他电商的距离。

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